Álvaro Guillen: El sector agroalimentario se ha reinventado en la crisis
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En: eleconomista.es, Digital - 27/06/2017
En 2012 se puso al frente de la asociación empresarial de Alimentos de Andalucía (Landaluz) cuando la organización estaba en la ruína. Cuatro años después, Landaluz ya vuelve a ser un claro referente del potente sector agroindustrial andaluz, con más de 100 empresas asociadas que facturan 4.000 millones y emplean a más de 20.000 personas. Y sus planes no dejan de crecer al mismo ritmo que el sector.
En 2016, Andalucía ha superado a Cataluña por primera vez en exportaciones del sector agroalimentario. ¿Ha sido algo coyuntural o será una tendencia de futuro? Creo que no es coyuntural. Estamos en una buena línea de trabajo, y esto es fruto del esfuerzo y el buen hacer que se ha venido realizando en nuestra Comunidad. No en vano, la agroindustria en Andalucía es un sector estratégico, al lado del turismo, la construcción o la industria. Representamos ya, según el Ministerio, casi el 20 por ciento del total de las exportaciones de España. Es cierto que Cataluña ha tenido históricamente una industria transformadora muy buena, pero en Andalucía en estos tiempos de crisis se ha sabido reinventar el valor de calidad. Sin duda, Andalucía se ha puesto las pilas en innovación, en servicio, en logística, y en una cosa muy importante, en exportar, y en exportar con marca. Yo creo que ahí Landaluz ha jugado y está jugando un papel muy importante. Siempre hemos sido una Comunidad de mayor producción agrícola y hoy día, afortunadamente, también somos de transformación y la Comunidad más potente en la industria.
¿Hemos aprendido a darle valor añadido a los productos agrícolas? Pienso que sí. Nosotros poseemos una calidad envidiable, porque los procesos tanto en el campo como en la agroindustria se han cuidado mucho. Por ejemplo, somos la comunidad mayor productora de productos ecológicos de la Unión Europea y eso requiere ya unos controles de calidad y unos procedimientos absolutamente exhaustivos. Pues llevados al resto de la cadena de valor, Andalucía tiene unos procesos fantásticos y hoy en día tiene una cadena agroalimentaria e industrial muy potente. Todo eso ha pasado en estos últimos años de crisis. Afortunadamente, la gente se ha reinventado y vamos a liderar el sector a nivel nacional y ser referente internacional.
Muchas pequeñas y medianas han salido al exterior en estos años de crisis. ¿De qué manera? ¿Cómo les apoya Landaluz? Uno de los pilares básicos cuando yo entré como presidente de Landaluz era potenciar la internalización, y en esta línea, la relación de Landaluz con Extenda, que es uno de los organismos que mejor funciona en la Administración, ha sido siempre muy buena. Hemos apoyado a nuestras pymes a participar en ferias internacionales, a ayudarles con otros idiomas, a elegir los mercados naturales... En definitiva, cosas que parecen obvias, ponerlas en orden y en valor para ayudar a las empresas a salir al exterior. Dicho eso, también diré que yo no recomiendo a la gente que vaya al exterior si no están preparados. Es muy importante que la empresa en su conjunto lo tenga claro y con esa vocación. Yo he visto empresas que se han arruinado por salir al exterior. Hay que conocer nuestro producto y también los mercados, porque a lo mejor mandas a EEUU una variedad de aceite picual, que es fuerte y que nos encanta en Andalucía, pero que allí resulta que creen que está malo.
La imagen del aceite enviado a granel a los italianos para que ellos lo vendan como propio, ¿ha quedado atrás? Creo que a los italianos hay mucho que agradecerles como industria aceitera y olivarera. Durante muchos años en España, en la época de la dictadura, estaba prohibido exportar porque todo era para autoconsumo. Esos fueron muchísimos años donde los italianos tuvieron el mercado mundial prácticamente para ellos. A partir de ahí creo que España ha tenido una evolución fantástica y ha aprendido mucho de los italianos, tanto a nivel de maquinaria, como a nivel de producción de buenos aceites. Pero el mundo ha cambiado radicalmente. España lidera ya la producción a nivel mundial, con el 52 por ciento del total mundial. Estamos liderando también la comercialización y las exportaciones. Además, muchas de las principales compañías italianas están ya en manos españolas, por lo cual esto ha servido para que los mercados que eran netamente italianos, como puede ser EEUU, Inglaterra o Alemania, se hayan españolizado. Y todos los nuevos mercados que se han abierto en los últimos 30 años como Hispanoamérica o Asia son liderados completamente por los españoles. No en vano, en China, por ejemplo, entre el 70 u 80 por ciento del aceite que se comercializa es español. Extenda anuncia que Asia ha adelantado a América en 2016 como continente destino de nuestras exportaciones.
¿Estamos preparados para ese giro del comercio mundial? Sin lugar a dudas, yo creo que estamos en una posición envidiable, aunque recordando que el primer mercado de exportación de España es Europa. A partir de ahí, es cierto que Asia y el eje del Pacifico han cogido un peso económicamente hablando mucho más elevado de lo que era el Atlántico. Y estamos empezando en muchos países practicante de cero, formándoles en la cultura del consumo de productos de la Dieta Mediterránea.
Tras el aceite, ¿cuáles son las estrellas de nuestra agroindustria? No me gusta dejar a nadie fuera, pero es cierto que en volumen, sin lugar a duda, el aceite de oliva es el producto rey, pero yo creo que el sector vitivinícola es muy importante y el ibérico no queda atrás. Luego tenemos sectores como el conservero, los frescos, los dulces, etc. Lo bueno de Andalucía es que tenemos, y Landaluz lo representa bien, sectores que abarcan toda la industria agroalimentaria. Nuestras provincias son variadas y muy potentes. Landaluz se ha convertido, no solo para Andalucía, sino para muchos de estos mercados internacionales, en el mayor consolidador de productos agroalimentarios españoles y yo soy un firme creyente de la marca España.
¿Por qué? ¿Qué aporta a Landaluz la Marca España? Pues casi de todo. Jamás entenderé cómo a nivel político pesan tanto algunas cuestiones y no impera el sentido común, porque lo que se conoce en el mundo, nos guste o no, es la Marca España. Creo que los españoles tenemos peor imagen de nosotros mismo que la que se tiene de nosotros fuera. Yo siempre digo que el peor enemigo de la Marca España somos los propios españoles, porque estamos todo el día llorándonos las penas y peleando una comunidad autónoma con la otra. Creo que hay que ser prácticos y España, por historia, cultura y tradición, tiene una imagen mucho más importante en el mundo. Recuerdo ir a la Expo de Shanghái y encontrarme diez oficinas de promoción de comunidades españolas en lugar de una potente de España a través del Icex, como tenían otros países.
Pues no solo ocurre en las comunidades. Hay municipios que luchan por la denominación de origen y diferenciarse del pueblo vecino... Deje que responda con una historia que me contaron hace años: ?Cuando se sienta un español con un italiano a negociar, el español es un tipo inteligente y negocia bien. Cuando se sientan dos italianos y dos españoles, empiezan a tener diferencias, pero con 10 italianos y 10 españoles, los italianos se ponen de acuerdo en media hora y a los españoles no hay quien los ponga de acuerdo?. Lamentablemente, nos cuesta ver el bien común a nivel político o empresarial. Cuando algo es bueno para todos, ¿por qué no ponernos de acuerdo?
Parece que los vinos de Jerez están empezando a resurgir de nuevo... Es una alegría. Es cierto que han pasado por tiempos difíciles durante la crisis y un proceso de discusiones internas. Contamos con un marco envidiable que hacen unos vinos únicos en el mundo. La gastronomía ha ayudado mucho a potenciar el Marco de Jerez. No olvidemos que España lleva 10 años liderando las listas de principales chefs a nivel mundial. Esto nos da un foco para poner nuestros productos en valor en el mundo. Y esto hay que aprovecharlo. Landaluz ha venido haciendo esto muy bien al relacionar la agroindustria con la gastronomía.
¿Cómo está afectando el comercio ?online? al sector? Para mí, a nivel personal, es estratégico. El que no esté en el entorno digital se está quedando muy atrás. El entorno digital va a un ritmo impresionante. Y, al igual que pasa con las agencias de viaje y los hoteles, va a pasar en la gastronomía y la agroindustria. Los negocios que han nacido offline, como Carrefour, Alcampo, Mercadona? son complicados de convertir al online, pero lo están haciendo. Y los nacidos online, como Amazon, no hace falta explicar a qué ritmo están creciendo cada año. Eso es el presente y el futuro. Y si no estás en ese comercio, no existirás mañana. Pero cuesta mucho convencer a las empresas tradicionales de este cambio.
En su caso, ¿qué tipo de facilidades ofrecen para la venta ?online?? El fomento de la comunicación y el entorno digital es fundamental. Estamos inmersos en un proceso de presentación de la nueva página web de Landaluz, donde contemplamos tener una plataforma online de productos andaluces. Y, a la vez, plataformas de discusión y de benchmarketing para poder encontrar sinergias entre las empresas y los asociados. Somos la primera organización empresarial regional española que empezó a trabajar con plataformas importantes de comercialización como Ulabox o Venteprivee, donde se hacen acciones puntuales de Sabores de Andalucía y hemos hecho posible que empresas puedan ofrecer sus productos durante un tiempo limitado a tiempo real a más de 30 millones de personas.
Landaluz ha vivido unos años muy duros, incluso con preconcurso de acreedores. ¿Cómo ha vivido ese proceso? Lo cierto es que Landaluz tenía una fuerte dependencia pública, porque nació como Alimentos de Andalucía, donde el 80 por ciento de los recursos eran de la Administración. Yo encontré una situación complicada, prácticamente en preconcurso de acreedores, pero también encontré un grupo de empresarios muy representativos que me animó a dar el paso. Tras analizar la situación y con el compromiso de que harían una auditoría general, me comprometí a liderar este nuevo proyecto. Es cierto que a nivel personal me ha supuesto un desgaste muy importante, pero creo que teníamos un germen fantástico para crear una nueva organización de referencia no sólo en Andalucía, sino también en España. Y creo que lo hemos logrado. Las claves del éxito han sido: primero, intentar arreglar las cuentas, que estaban mal; y segundo, buscar una independencia absoluta de la Administración y crear un modelo de negocio cin por cien privado. Aplicamos un modelo empresarial, gestionar Landaluz como si gestionara mi propia empresa, Aceites del Sur, y ahora vamos a decidir qué es lo estratégicamente importante para Landaluz.
¿Cuáles son las líneas estratégicas del nuevo plan hasta 2019? En primer lugar, potenciar nuestras relaciones institucionales. Siempre hemos tenido una buena relación con la Consejería de Agricultura desde nuestra independencia y seguimos colaborado con ellos para hacer acciones de promoción comercial, y también con Extenda. En segundo lugar, el fomento y potenciación de la internacionalización. En este sentido, hemos creado conceptos como los stands agrupados, donde la pequeña y mediana empresa puede acudir a las ferias internacionales de relevancia a un coste inferior y con un equipo de profesionales que le ayuda con la traducción y la negociación. Está teniendo una aceptación fantástica. Asimismo, estamos haciendo las promociones con distintos operadores a nivel nacional e internacional. Por ejemplo, en cadenas como City Shop en China o Walmart en EEUU, es Landaluz quien negocia los productos y se consolida la relación, de tal manera que el comprador no tiene que hablar con ciento y pico de empresas. Con un solo interlocutor hacen las negociaciones y todo el proceso de validación, de logística y exportación del producto... Esto hace que muchas pymes que antes no tenían presencia internacional estén vendiendo en cadenas que ni siquiera les hubiesen recibido si hubieran ido a título individual. Lo bueno es que el asociado ve el retorno inmediato.Y por eso estamos creciendo de una manera tan importante ahora.
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