El giro natural de Central Lechera Asturiana
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En: elpais.com, Digital - 26/09/2017
El sector lácteo, desde la ganadería a la industria, sufre la crisis más larga de los últimos tiempos. En el caso de los ganaderos, por los bajos precios en origen provocados por los excedentes y, en la industria, por los precios a la baja forzados por la batalla que libra la gran distribución. Corporación Alimentaria Peñasanta (Capsa), de la que la cooperativa Central Lechera Asturiana (CLAS) es el accionista de referencia con el 82% del capital, no es ajena a la crisis a pesar de ser la empresa líder en el sector con una facturación de 645 millones de euros, una recogida de 900 millones de litros y 1.100 ganaderos asociados activos.
Para esta firma, los problemas del sector se tradujeron en una fuerte reducción de la facturación y, sobre todo, de los beneficios. La empresa llegó a perder un millón de euros en 2012, una situación que forzó el relevo en la dirección general de Pedro Astals por José Armando Tellado.
Para hacer frente a la crisis, los nuevos responsables del grupo pusieron en 2013 las bases del plan estratégico, que, con una duración de cinco años, se comenzó a aplicar en 2015, año desde el cual el grupo logró estabilizar las ventas, aumentar las cuotas de sus marcas propias en el mercado interior, exportar a 40 países, multiplicar beneficios y, además, apoyar el mantenimiento de las explotaciones ganaderas.
El plan contempla como principal objetivo lograr una nueva gestión de las marcas hacia el mercado de gran consumo y la hostelería, y una apuesta por la innovación y la diversificación de la oferta con productos de mayor valor añadido. Las inversiones del grupo se han situado en los últimos años entre los 15 y los 20 millones de euros, a los que se suman otros 40 millones en gastos de promoción, publicidad y políticas de comercio. Dentro del plan de innovación se enmarca la constitución de la sociedad Innova, con 100% capital de Capsa, los planes de mejora y el plan integral de calidad que va desde la alimentación y vida saludable de las vacas hasta la llegada de los productos a los consumidores.
Mejor solos
Hace más de una década, CLAS estudió formar un gran grupo nacional con la cooperativa vasca Iparlat, la andaluza Covap y la gallega Feiraco. Ese intento no funcionó, más por razones políticas que técnicas. CLAS también barajó asociarse con Pascual para luego absorber Puleva. Tampoco salió adelante por las posiciones enfrentadas de Tomas Pascual (padre) y de Pedro Astals en la parte contraria. Hoy, José Armando Tellado señala no tener ningún interés en acometer este tipo de iniciativas.
Desde la perspectiva de la oferta, los nuevos responsables de Capsa optaron por dar un giro total. La anterior dirección había invertido 100 millones para hacerse con el mercado de leches enriquecidas, y la estrategia no funcionó. La nueva gestión redirigió la firma por la vía opuesta para hacer las cosas con naturalidad. Si tenemos una leche de calidad, por qué no vender solamente leche y los productos derivados sin ningún calificativo u otros componentes, dice Tellado.
Y así nació el Proyecto de Ingredientes Naturales, donde el valor diferencial es que lo que tiene el brik es solamente leche, por lo que las etiquetas de los productos de Capsa se hallan limpios de otras leyendas sobre conservantes o estabilizadores. El 98% de nuestros productos, señala Tellado, no tiene aditivos artificiales, conservantes ni estabilizadores, en una apuesta por lo natural que va desde la alimentación y la vida saludable de los animales en las explotaciones. Somos la única marca láctea con esta oferta de productos 100% naturales, asegura.
Hostelería
Junto al negocio en la gran distribución, otro de los pilares de la empresa lo constituyen sus ventas en el segmento de la hostelería, al que el grupo ha prestado siempre una atención especial. Capsa cuenta con 750 distribuidores en este negocio, lo que supone que uno de cada tres establecimientos tiene productos del grupo asturiano, con un crecimiento en los últimos cuatro años del 12% y donde se ha pasado de la venta de solo leche líquida a otros productos como yogures, derivados lácteos y quesos. Por otra parte, el viejo proyecto de leches especiales se ha sustituido por el programa de venta de bebidas vegetales encabezado por la filial Alpro, donde destacan los productos con soja, avena, arroz o almendra.
Esta apuesta del grupo por su marca Central Lechera Asturiana se ha reflejado en una reducción de las ventas de la marca blanca. Hasta 2013, este segmento suponía el 15% de la facturación y, a partir de esa fecha, se ha ido rebajando su presencia hasta llegar actualmente al 10%. La actividad se desarrolla a través de la sociedad Iberleche, constituida conjuntamente con Leche Celta y las Cooperativas Lácteas Unidas, capitaneadas por Feiraco, con una capacidad para comercializar 2.400 millones de litros y que opera con todos los grupos de la distribución, menos con Mercadona.
El vuelco en la estrategia de la compañía llevó a encabezar el sector. De unos 900 millones de litros de leche que se venden en un año, 600 corresponden a Central Lechera Asturiana, 150 a Innova (la marca que engloba a los productos industriales del grupo), 90 a la marca blanca, 30 a Ato y 25 a Larsa. Según datos de Nielsen, en los últimos tres años, la cuota de mercado de Capsa en la comercialización de leche ha pasado del 11,6% al 13,9%. Como marca, en todo el sector lácteo, Asturiana contaba en 2016 en el 12,8%, frente al 7,1% de Pascual y el 6,3% de Puleva, liderazgo que se repite en mantequilla (con una cuota del 11%) y en nata, con el 19,7% del mercado.
Por lo que respecta a los mercados exteriores, desde 2013 se ha logrado la introducción de las marcas del grupo en más de 40 países, con unas ventas en volumen de leche y de productos derivados de mayor valor añadido, que suponen el 10% del volumen total comercializado, unos 90 millones de kilos. Nuestro objetivo a corto plazo es potenciar nuestra red comercial en el exterior y además instalarnos con plantas de producción industrial, siempre con un socio local en Asia y en América desde Canadá a los países del sur. Para ello estamos en disposición de invertir más de 100 millones de euros y, para ello, necesitamos un crédito de 50 millones de unas entidades financieras con quienes no tenemos ninguna deuda, señala el director general.
A casi tres años desde el inicio del plan estratégico, el resultado global se ha concretado en mayores ventas en volumen, pero con una facturación ligeramente inferior, pasando de 677 millones de euros en 2013 a 645 millones en 2016, descenso que los responsables del grupo achacan a la bajada de los precios de la leche origen, así como por un ajuste de precios al consumo. Por el contrario, en el mismo periodo, el beneficio bruto pasó de 23,5 a 35 millones de euros, y el beneficio neto de 3,5 a 13,6 millones de euros, gracias, según la empresa, a la optimización de costes, innovación y mejora de los procesos, diversificación del negocio y de los mercados.
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