La 'start up' que exprime el negocio mundial del zumo
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En: elmundo.es, Digital - 22/05/2017
21 may. 2017 10:09 El consejero delegado de la multinacional Zumex, Víctor Bertolín, junto a algunas de sus máquinas en su sede de Moncada. JOSÉ CUÉLLAR0ComentarZumex revolucionó en 1985 el sistema de exprimido de cítricos y logró introducir sus máquinas en la hostelería y los supermercados
Factura 26 millones en todo el mundo
Café con leche, cruasán y zumo de naranja natural constituyen la santísima trinidad del desayuno popular en España. De hecho, es probable que esté ahogando un pedazo de medialuna hojaldrada mientras consume estas líneas en una cafetería. Si es así, busque en la barra la máquina de zumos. A buen seguro descubrirá la inscripción Zumex sobre un característico engranaje naranja. Es la marca más vendida aquí y en todo el planeta. Su sofisticado ingenio revolucionó la forma de exprimir cítricos a mediados de los 80. Más de tres décadas después, Zumex factura 26 millones de euros y domina el mercado en los cinco continentes. Desde su cuartel general en el municipio valenciano de Moncada venden un millar de máquinas automáticas al año.
La Apple de los exprimidores nació en 1985 como una start up cuando todavía no se había acuñado este término en nuestro país. Un puñado de socios de l'Horta Nord, jóvenes y sin experiencia, construyeron la empresa sobre la base de una patente que permitía extraer de las naranjas la máxima cantidad de zumo evitando el contacto con la corteza.
Esta tecnología, rebautizada hoy como original system (sistema original, en inglés) supuso toda una revolución en la época, aunque los inicios no resultaron ni mucho menos un camino de rosas. "Nos pegamos un trompazo importante, sobre todo en Valencia. Aquí no había cultura de zumo natural, se preferían los refrescos, la Mirinda estaba de moda", explica el consejero delegado de Zumex, Víctor Bertolín, que formaba parte del equipo fundacional y continúa hoy a los mandos de la empresa.
En la década de los 80, los zumos recién exprimidos se consideraban en España un producto elitista que sólo demandaban turistas y residentes extranjeros. Por eso colocar las máquinas a los establecimientos hosteleros se convirtió en una misión casi imposible. Apenas se vendieron. "Nos dimos un golpe de realidad, pero seguíamos creyendo en la idea", continúa Bertolín. Ante las dificultades crecientes, el equipo de emprendedores se vio obligado a pensar diferente. A buscar alternativas imaginativas para sobrevivir.
"Pensamos que si los que consumían zumos eran extranjeros deberíamos salir fuera a venderles en su territorio". Dicho y hecho. La exportación permitió a Zumex arrancar ante la atonía del mercado nacional. Fue un punto de inflexión, el primer gran hito de la compañía. El segundo no tardó en llegar y supuso su despegue definitivo en España. "En aquella época había mucha naranja de excelente calidad que ni siquiera se recogía del árbol porque no tenía salida como naranja de mesa, bien por su calibre o por mostrar defectos en la piel", explica el CEO de Zumex. La compañía aprovechó esta oportunidad para vincular sus máquinas con una materia prima que entonces se ofrecía a precios irrisorios. "Se nos ocurrió dejar nuestros exprimidores en depósito a bares y cafeterías y suministrarles, además, la naranja", continúa Bertolín.
Esta nueva estrategia comercial transformó para siempre las reglas de juego. Zumex había forjado una entente en la que todas las partes ganaban. Los zumos recién exprimidos comenzaron a popularizarse, la producción de maquinaria aumentó, y el consumo de la naranja de destrío se disparó, con la consiguiente revalorización de un producto que carecía de rentabilidad hasta entonces.
La proliferación de las máquinas de exprimir automáticas también permitió abaratar el precio de los zumos, hasta entonces un lujo cuyo consumo diario no estaba al alcance de la clase media española. "Los establecimientos que lo ofrecían lo hacían a un precio muy elevado, mientras que nuestros números indicaban que el coste podía rebajarse a niveles similares al de un refresco", precisa el primer ejecutivo. Bertolín anota este logro en su relación de éxitos empresariales, aunque advierte sobre el factor suerte. La mayoría se alcanzaron de forma inconsciente. Casi sin pretenderlo.
"La necesidad de hacer las cosas diferente al resto nos ha obligado a pensar al revés y ya forma parte de nuestro ADN", reitera. Durante estos años, la compañía se ha esforzado en mejorar la tecnología original, pero también en crear nuevos contextos de uso, en potenciar el consumo de zumo de naranja natural y en llevarlo a otros ámbitos. Como, por ejemplo, el supermercado. La reciente alianza con Mercadona para instalar máquinas exprimidoras en sus más de 1.600 tiendas se destaca como la operación más sonada del grupo, pero lo cierto es que Zumex lleva décadas trabajando codo con codo con las grandes multinacionales del sector. Sobre todo fuera de España.
Del bar al 'súper'Sus promotores identificaron este nicho de mercado casi desde el principio. De hecho, las primeras experiencias se remontan a finales de los 80, en Francia, la cuna de la distribución comercial europea. El objetivo no era otro que los clientes pudieran llevarse a su casa zumo exprimido por ellos mismos junto al resto de productos de la cesta compra. "Al principio, las grandes cadenas nos pusieron pegas pero la idea tuvo una gran aceptación entre los consumidores", prosigue Bertolín. Zumex tuvo que efectuar, sin embargo, ciertas adaptaciones para vencer las reticencias de los grandes grupos, que, en definitiva, querían todo el trabajo hecho. Esto les obligó, por ejemplo, a buscar sus propios proveedores de envases para que les facilitaran botellas.
Si bien la compañía se ultraespecializó desde sus orígenes en maquinaria para la hostelería y el retail, sí apostó por la diversificación en mercados. Zumex ya era una empresa internacional cuando todavía no se hablaba de globalización. Hoy cuenta con cinco filiales además de España (México, EE.UU, Francia, Reino Unido yAlemania) y registra el 90% de sus ventas fuera del territorio nacional, lo que le ha permitido sortear con solvencia los envites de la crisis.
Proveedores locales Para la producción, la firma valenciana trabaja con proveedores del entorno. Más del 60% proceden de la Comunidad Valenciana; y alrededor de un 30% del resto de España. En Zumex rehuyen de las economías emergentes porque sus trabajos requieren de una elevada precisión y los costes de transporte tampoco compensan. En cualquier caso, en las instalaciones de Moncada se diseña, se establecen las estrategias comerciales pero no se fabrica nada. Por convicción, además. "Nos otorga libertad en el diseño y en las soluciones y tecnologías que aplicamos porque no tenemos medios productivos que amortizar", relata el consejero delegado. Sus operarios reciben subproductos y se encargan del tramo final.Es decir, del ensamblaje de las piezas y del control de calidad para garantizar que todos los mecanismos funcionan como la maquinaria de un reloj suizo.
Treinta años después, el engranaje de tambores rotatorios que caracteriza las máquinas de Zumex sigue siendo copiado por la competencia. "Pensábamos que los primeros en hacerlo serían los asiáticos, pero qué va. Procedían de Latinoamérica y Arabia Saudí", explica Víctor Bertolín. El CEO, en cualquier caso, está orgulloso de ello: "Es un indicador de que somos una empresa de éxito, de que nuestro producto es el más valorado y reconocido".
La patente que dio lugar a Zumex venció hace una década, de modo que cualquiera puede utilizarla ya libremente. A lo largo de los años, se han introducido, sin embargo, numerosas mejoras tecnológicas alrededor del mecanismo original que mantiene a sus exprimidores en la vanguardia del sector. "Por ahora no intuimos ninguna evolución en la competencia que nos indique que vayan a adelantarnos", sostiene.
Por encima del resto de innovaciones, Bertolín destaca el corazón que bombea en el interior de Soul, su exprimidor más compacto, una suerte de Nespresso del zumo: "Hemos sido capaces de compactar el mismo concepto de tambores rotativos, optimizando espacios y mejorando su eficiencia". Dirigida a un concepto premium de hostelería, Soul emerge como la joya de una gama que ha ampliado horizontes.
A los artilugios para restauración y supermercados, que se limitan a producir zumos de cítricos y granadas, se suman las licuadoras multifrutas con las que Zumex participa del boom de los smoothies y los batidos multiverduras. Aunque no son las únicas líneas de negocio abiertas. Las máquinas de vending de zumo exprimido al instante se intentaron desarrollar en los inicios de la compañía, pero es ahora cuando se ha detectado una demanda en ascenso. "Aunque la primeras se desarrollaron hace 15 años, todavía hoy tenemos que vencer la resistencia de muchos operadores de vending que no trabajan con producto perecedero porque exige un mayor mantenimiento", lamenta el ejecutivo.
Zumex ha impulsado también una división industrial que se ha especializado en proyectos de ingeniería a medida, tanto para la obtención de jugos a gran escala como para el procesado de cualquier tipo de fruta y verdura. Esta área se encuentra en plena fase de expansión con importantes proyectos para compañías de distintos puntos del globo.
Los productos del futuro se conciben en el bautizado como Zumex Lab, que es el centro de desarrollo de I+D+i del grupo. Alrededor del 80% del total de la plantilla forma este departamento, al que se le reserva una importancia creciente. De la materia gris que se concentra en este laboratorio ha emergido, por ejemplo, una nueva máquina semi industrial de tecnología de prensado en frío capaz de cubrir las necesidades de producción de una pyme.
A pesar de su expansión internacional, Zumex no ha dado acceso a capital extranjero ni ha atendido ofertas al respecto. El núcleo fundacional se mantiene al frente de la empresa, con Víctor Bertolín a la cabeza. El consejero delegado ha reforzado su posición como accionista de referencia después de haber adquirido participaciones a sus socios a lo largo de los años. "Esta no es una empresa familiar. Está muy profesionalizada", advierte el CEO cuando se le pregunta por la sucesión. "Nunca ha entrado en la organización ningún familiar de nadie. Aquí no llega el personal por contactos o afinidades, sino por currículum".
RADIOGRAFÍA DEL SECTOR: MAQUINARIA PARA HOSTELERÍA La industria de las mil caras. Resulta complicado encuadrar a Zumex en una de las categorías tradicionales, ya que sus líneas de negocio presentan características y se dirigen a públicos diferentes. Si se le pregunta a su consejero delegado tampoco se resuelve la incógnita. «En nuestros orígenes, íbamos a las ferias agrícolas para vincularnos con la naranja, en lugar de a las de maquinaria, aunque en realidad se nos considera fabricantes de maquinaria para hostelería». La compañía valenciana se ha especializado exclusivamente en exprimidores automáticos para zumo, lo que reduce considerablemente su ámbito de actuación. Aun así, al calor de su éxito ha florecido la competencia, que sigue sus pasos en lo que a tecnología se refiere. Sobre todo desde que venciera la propiedad intelectual del invento sobre el que se construyó Zumex hace 30 años. De este modo, su singular mecanismo de tambores rotatorios ha sido asumido por marcas de todo el planeta.
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