Los retos del marketing del vino
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En: eleconomista.es, Digital - 30/05/2017
El marketing se ha convertido en un factor clave e imprescindible en el sector del vino en el que no es fácil competir entre todas las marcas existentes y lograr hacerse un hueco en el mercado nacional e internacional. En los últimos años, las bodegas y consejos reguladores de las denominaciones de origen han apostado por innovar en marketing para conseguir mejores resultados de ventas. Pero, ¿qué retos se plantean de cara al futuro?
El sector del vino es el que más referencias tiene con un total de 24.000 nombres comerciales, cifra que contrasta, por ejemplo, con las cerca de 1.100 marcas que hay de coches. En este escenario, el marketing se ha convertido en una herramienta fundamental para conseguir dar a conocer el vino, registrar un buen volumen de ventas y consolidarse en el mercado.
Conseguirlo no siempre es fácil porque el sector del vino tiene una serie de particularidades. "Las empresas cada vez aumentan más el volumen de producción de vino. El mercado interior cae -absorbe menos del 50% del vino producido en España-, y se necesita exportar más", según ha explicado Agustín Ruiz, catedrático de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de La Rioja, quien ha participado en Zaragoza en Las Jornadas Técnicas de Enología -organizadas por el IES Joaquín Costa de Cariñena, la DO Cariñena y el ayuntamiento y la comarca de Cariñena-, con su ponencia 'Marketing Internacional del vino español: reflexiones y retos', en declaraciones a elEconomista.es
Sin embargo, a la hora de exportar aparece el problema de la diferencia de precio entre el vino que se comercializa envasado a granel y el de botella. Este último supone el 35% del que se comercializa, pero que representa en valor el 74%.
"En España, se produce mucho vino, que se comercializa con poco valor añadido y las bodegas están en manos de los distribuidores extranjeros", que tienen la opción de comprar otros vinos como los chinos. Una situación ante la que es conveniente que se cree una marca propia y potenciarla para depender menos de los distribuidores y que el vino embotellado pueda tener a su vez una mayor repercusión, por el precio que paga el consumidor, en la zona de producción, agricultores...
Pero este no es el único problema al que se enfrenta el sector del vino, que también tiene que hacer frente a la valoración de los mercados nacionales. "Hay que conseguir que el distribuidor y el consumidor lo valore bien. Ahí entra el marketing. No solo hay que centrarse en vender, sino en explicar lo que hace que el vino sea bueno porque, si no se conoce, no se compra". Un motivo por el que es importante "no solo crear una marca o un nombre, sino dotarla de contenidos de calidad y simbólicos", aparte de ser recomendable vincular la buena calidad del vino con la marca.
Todo esto implica "crear personalidad en las etiquetas" para que "no solo llame la atención el nombre, sino que genere curiosidad para probar el vino, tiene que hacer que la persona vuelva a probarlo. La etiqueta no impulsa directamente la venta. Se tiende a poner muchos nombres de fincas, pero eso no dice nada y no transmite calidad".
Para crear este contenido que permita impulsar las ventas, dentro de las acciones de marketing que se pueden llevar a cabo se encuentra la creación de una web en la que, con independencia de que se emplee para la venta directa, se pueda usar como herramienta de comunicación.
De esta manera, sucedería como, por ejemplo, en el turismo, que se consultan las webs para obtener información antes de realizar la compra o reserva del viaje u hotel.
Y aquí el marketing tiene otro reto porque "las webs de las empresas de Estados Unidos son mejores que las españolas". Estas webs suelen ser consultadas incluso cuando se está en la tienda para conocer más sobre las características del vino, sus particularidades, tipos... antes de realizar la compra, siendo un canal idóneo para "dar motivos para que se pique en la compra".
Cooperación A la hora de abordar, sobre todo, los mercados exteriores, las bodegas suelen tener el problema de su reducido tamaño. "Se pueden llevar acciones de cooperación como, por ejemplo, una web de la denominación de origen o del territorio en la que se relacione el vino con el turismo y la gastronomía, hablar de la cultura gastronómica... Es posible organizar una excursión o visitar una zona para probar una vivencia tras la que pueden hacer una recomendación si les gusta", consiguiendo que "se hable de nosotros sin poner dinero y es un testimonio positivo".
También es importante que las bodegas aumenten su inversión. Por ejemplo, el Consejo Regulador de La Rioja tiene un presupuesto de 17,5 millones de euros para promoción, además de llevar varios años trabajando en este campo. "La marca se crea a largo plazo. Tiene un proceso y, si te saltas fases, no tienes resultados. No hay que buscar resultados a corto plazo. La estrategia es a largo plazo".
Sin embargo, hoy en día, en general, se invierte más en la parte técnica que en comunicar, pero hay que tener "presupuesto suficiente para que te escuche suficiente gente en Estados Unidos". Para lograr alcanzar una cantidad económica que permita acometer esas acciones de comunicación, la cooperación vuelve a ser la clave porque se pueden hacer acciones conjuntas entre bodegas, denominaciones de origen, zonas de España... o buscando vinos con los que se pueda hacer una gama de producto como, ejemplo, los que tengan en común la garnacha.
Y, por supuesto, hay que hacer estudios de mercado para medir las acciones. "La formación económica no es el punto fuerte del vino, sino la técnica y los procesos productivos. Cuando llega la hora de comercializar el producto no piensan como alguien de marketing. Hace falta más investigación de mercados".
También es recomendable segmentar mejor los mercados. "Se intenta a veces estar en muchos con un pequeño tamaño. Es mejor apostar por un determinado segmento porque sino te dispersas y se pierde fuerza comercial".
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